Einstein, atomu parçaladığında insanlığa kitlesel olarak zarar verecek bir bombaya vesile olacağını
düşünmemişti elbette. Ancak her şeyi paraya çevirme motivasyonuyla hareket eden kapitalizmin
müziğin etinden sütünden faydalanmayacağını düşünmek de saflık olur. Peki, müziğin karar verme
ve alışveriş davranışlarımızı ne şekilde etkilediğini merak ediyor musunuz?
Pandemi nedeniyle kapalı alanlardan uzak durmaya dikkat ediyoruz. Kimi zaman tam kapanıyor kimi
zamansa fazla açılıyoruz. Tüketim toplumu hiçbir koşulda boş durmuyor. İçinde bulunduğumuz çağda
sağlıklı alışveriş davranışından uzaklaşıp bir bağımlılığın tuzağına düşen birey sayısı çığ gibi büyüyor.
İhtiyaca göre ya da kendimize küçük mutluluklar hediye etmek amaçlı yapılan kaçamak alışverişlerin
yerini ‘alışveriş için alışveriş’ davranışı alıyor. Tıpkı aşırı yemek yeme, aşırı alkol tüketme gibi benzer
davranışlarda olduğu gibi alışverişin de tek amacı sonrasında duyulan haz haline geliyor. Ne doymak,
ne keyif almak ne de ihtiyaç karşılamanın bir anlamı kalıyor. Bu davranışı tekrar ettikçe aldığımız haz
ödülüne koşullanıyoruz. Mağazaların kapalı olduğu dönemde çevrimiçi alışveriş ekonomisinin jet
hızıyla büyümesi bunun en önemli göstergesi.
Mutfak alışverişini bir kenara bırakacak olsak bile hepimiz biliyoruz ki bu olağanüstü dönemde ne
zaman giyeceğimizi bilmediğimiz kıyafetler, hayat normale döndükten sonra pek kullanmayacağımız
elektronik eşyalar, çeşit çeşit spor aletleri, aslında yenisine ihtiyaç duymadığımız mobilyalara tıkladık
deliler gibi. Çünkü canımız sıkılıyordu ve haz peşindeydik.
Sanmayın ki pandemi son bulduğunda bu zararlı alışkanlığımızdan kurtulacağız. Alışveriş
bağımlılığımızın tarihi de kapitalizm kadar eski. O da ağaçların gölgesini, denizlerin kıyısını bile satma
arzusunda olduğundan bazı şeylerin farkına varmazsanız dükkân dükkân gezdiğiniz, restoranlarda
yemek yediğiniz; barlarda, kulüplerde eğlendiğiniz ‘normal’ günlerde de yakanızı bırakmayacak.
BİR GİZLİ TEHDİT OLARAK MÜZİK
Einstein, atomu parçaladığında bir atom bombasının müsebbibi olacağını düşünmemişti elbette.
İnsanlığa sağladığı büyük fayda dünya savaşında kitleleri ‘imha’ etti. Nietzsche gibi müziksiz bir
hayatın hata olduğuna inansak bile o da aslında tüketim davranışımızı yönlendiren güçlü
enstrümanlardan biri. Bir gizli tehdit olarak müziğin, olumsuz etkilerini yok etmekse her zaman
olduğu gibi bizim elimizde.
Müziği dinleme ve algılama süreci; beynimizin farklı bölgelerini aynı anda uyarması nedeniyle birçok
duygu ve davranışımızı; dolayısıyla ruh halimizi güçlü şekilde etkiliyor. Bu noktadan hareketle spesifik
olarak müziğin karar verme ve alışveriş davranışlarımız üzerindeki etkisine baktığımızda ilginç
sonuçlarla karşılaşıyoruz.
Müziğin alışveriş kararlarına ilişkin etkisini iki düzlemde incelemek mümkün. Bunlardan ilki alışveriş
kararını somut olarak verdiğimiz mekânlar yani kıyafet ya da mutfak alışverişi yaptığımız dükkânlar;
dışarda yemek ve içecek tükettiğimiz restoran, bar, cafe gibi alanlar. Bu tür alanlardaki tüketici
davranışımız üzerinde müziğin etkilerini ölçümlemek için ‘arka plan müziği’ olarak tanımladığımız
müzikleri kullanıyoruz. Konu; her ne kadar daha çok araştırmaya gereksinim duyuyor olsa da elimizdeki sonuçlar kimi yorumlar yapmamızı mümkün kılıyor. İkincisi ise müziğin çoğunlukla direkt
olarak parçası olduğu radyo ve TV reklamları…
Konuya daha genel bir çerçeveden baktığımızda, mekânla ilgili özelliklerden alışveriş davranışını
etkileyen atmosferik unsurlar sadece işitsel değil elbette. Mekânın ışığı, hâkim renkleri, şekli, boyutu
gibi görsel unsurlar; tazelik hissi ve kokuya dair unsurlar; yumuşaklık ve ısı gibi dokunmaya dair
unsurlar ve hatta alışveriş alanının boyut algısı da çok önemli. Bu eksenden yaklaşan araştırmaların
‘işitsel unsurlar’ı; daha çok sesin yüksekliği, temposu ve aralığı gibi kriterler üzerinden
değerlendirdiğini görüyoruz. Ancak bir şarkıyı diğerinden ayırırken sadece bu özellikleri kullanmayız.
HANGİ MÜZİK TÜRÜ NEYİ TETİKLER
Müziğin türleri vardır, ilişkilendirildiği sosyoekonomik sınıflar vardır. Bu gibi unsurların tüketici
tarafındaki algısı diğer bir deyişle tüketicinin müzik algısı/deneyimi de bireyden bireye farklılık
gösterebilir. Dolayısıyla müziği sadece teknik öğelerden oluşuyormuş gibi kabul edemeyiz. Çünkü
müziğin bireyde hissettirdiği duygular, oluşturduğu düşünce ve deneyimler vardır. Tüm bunlar
birleştiğinde kişiyi hem sosyal hem bireysel alışveriş davranış ve alışkanlıkları açısından çok katmanlı
olarak etkiler müzik.
Müzik türünün; bireyin dükkân ya da mekân algısı üzerindeki etkisi de araştırmaların vardığı sonuçlar
arasında. Örneğin arka plan müziği olarak klasik müzik kullanımının alışveriş davranışını olumlu yönde
etkilediği net biçimde gözlemlenebiliyor. Özellikle yüksek sosyoekonomik sınıf, iyi eğitim, yüksek gelir
düzeyi, sanatseverlik gibi unsurlarla zihinsel anlamda bütünleşik algılanan bir ürün olan şarabın ya da
şık bir lokantanın bu beklentilere uygun bir dekor içinde ve klasik müzik arka planıyla cirosu/karlılığı
artabiliyor.
KLASİK MÜZİK FİYAT ALGINIZI BOZABİLİR
Ciro ya da karlılıktan söz etmemiz; adetsel artışı değil pahalı ürünlerin satın almasını motive edişinden
kaynaklanıyor klasik müziğin. Klasik müzik, mekândaki pahalı ürünlerin fiyatını tüketici nezdinde
normalleştiriyor, diğer bir deyişle bu ürünlerin pahalı oluşunun makul algılanmasını sağlıyor. Müzik
türlerinin alışveriş davranışı üzerindeki etkisi kişiden kişiye farklılık gösterebilse de klasik müziğin bu
algı üzerinde belirgin ve ortak bir etkisi var. Bir diğer araştırma bu kanıyı güçlendiriyor. Şarap ya da şık
restoran gibi sosyoekonomik olarak ‘yüksek’ kodlanmış bir ürünün/mekânın ortamında değil bir
üniversite kafeteryasında aynı deney yapıldığında klasik müziğin yine pahalı ürünlerin satışlarını
artırdığını gözlemliyoruz. Üst düzey bir müzik olan klasik müzik fiyat kalite dengesi açısından
müşterinin ikna olmasını kolaylaştırıyor.
Bir diğer araştırmada ise ‘En İyi 40’ müzik listesindeki şarkılarla, daha kolay dinlenebilen melodik
şarkıların etkisi kıyaslanıyor; burada da sonuç ilginç. 25 yaşından küçük gençler melodik enstrümantal
şarkılar arka plandayken daha fazla zaman ayırıyorlar alışverişe. 25 yaşından büyük yetişkinlerse liste
şarkıları nedeniyle motive oluyorlar. Aşinalık yerine keşfetme isteği öne çıkıyor. Müzik aracılığıyla
alışveriş süresi uzuyor.
MUTLU ŞARKILAR SİZİ KANDIRABİLİR
Tüketicinin ayırdına vardığı bir diğer durumsa mutlu ve mutsuz müzikler. Araştırmalara göre tüketici
‘mutlu müzik’ olarak tanımladığı parçalar arka plandayken daha çok alışveriş yapma isteği duyuyor.
Buradaki ilginç noktaysa şu: Tüketicinin bir müziği ‘mutlu’ olarak tanımlaması için o müziği sevmesi
gerekmiyor. Denekler arasında ‘Şarkı mutluluk hissi uyandırıyor ama beğenmedim’ diyenlerin sayısı az
değil. Yani şarkıyı kişisel olarak beğenmiş olmaları değil, şarkının yaşattığı temel his ürün hakkında
açıklayıcı bilgilerden bile daha önemli bir etkiye sahip alışveriş davranışı üzerinde.
Özetle bir koşullanmadan söz etmek mümkün. Müziğin hissettirdiği duygular ürün ya da markayla
ilişkilendiriliyor ve tüketim gerçekleşiyor.
Aynı şeyi televizyon ve radyo reklamları açısından da söylemek mümkün. Özellikle jingle tabir
ettiğimiz reklam müziklerinin hem söz hem de beste açısından marka algısına ve sonrasında tüketime
dönük etkisi büyük bu anlamda. Farkında olmadan koşullanıyoruz. Belki o sırada gidip alışveriş
yapmıyoruz ancak alışveriş yaptığımız sırada yine farkında olmadan ilgili ürün ya da markaya
yönelmemiz kolaylaşıyor. Markaların popüler parçaları büyük telif ücretleri ödeyerek reklam müziği
olarak kullanmak istemesi de, Türkiye’de politikacıların seçim şarkısı olarak bu tip şarkılara yönelmesi
de aynı koşullanmadan faydalanmak istemeleri kaynaklı.
Müzik, hayatın ta kendisidir; tüm insanların doğuştan konuşabildiği tek dildir. Kelimeler susarsa müzik
konuşur. Ancak, geniş kitleleri bu denli güçlü biçimde etkileyip yönlendirmeye müsait bir aygıtın
aleyhinize kullanılabileceğini de unutmayın. İşlevsiz davranışlarınız haz odaklı bir alışkanlığa
dönüştüğünde bunun sebebini kendinize sormaktan ve düşünme biçiminizi değiştirmek için çaba
harcamaktan asla vazgeçmeyin. ‘Ne yapalım ben böyleyim’ demek yerine derhal harekete geçin.[email protected]
Tolga Akyıldız
