Tasarımlarından marka kimliğine, müşteri portföyünden sattığı hayallere kadar birbirinden çok farklı iki marka hakkında bir söylenti dolaşıyor lüks moda sektöründe…
İtalyan moda devi Prada’nın, Capri Holdings tarafından satışa çıkarılan ünlü moda markası Versace için potansiyel bir teklif üzerinde çalıştığı iddia ediliyor. Yine iddiaya göre, Prada, bu satın alma girişiminde Citi Group ile işbirliği yapıyor.
400 milyar dolarlık lüks moda sektöründe azalan satışlarla mücadele eden Capri Holdings, açık söylemek gerekirse zor bir süreçten geçiyor. Holdingin yeni stratejisi bünyesindeki lüks markaları azaltmak. Kasım ayında, Coach’un sahibi Tapestry’nin Capri’yi 8.5 milyar dolara satın alma planı başarısızlıkla sonuçlanmıştı.
Bu gelişmenin ardından Capri Holdings, Versace ve Jimmy Choo gibi markalarını kapsayan olası satış seçeneklerini değerlendirmek üzere, Barclays’i Bank’ı görevlendirdi. Bazı uzmanlar ise, Michael Kors’u da elinde bulunduran Capri Holdings’in tamamının da satışa çıkabileceğini belirtiyor.
Prada’nın Citi Group ile birlikte Versace’yi satın alma olasılığını değerlendirdiği, ilk kez İtalyan ekonomi gazetesi Il Sole 24 Ore tarafından duyuruldu. Ancak haberi görenlerin ilk aklına gelen, büyük olasılıkla bu iki markanın tarzlarının birbirinden 180 derece farklı olduğudur.
Prada’nın minimalist ve entelektüel tarzıyla Versace’nin cesur ve maksimalist estetiğinin farklı tüketici kitlelerine hitap ettiğine dikkat çekiyor. Daha net söyleyelim, herhangi bir Prada müşterisi için bir Versace tasarımı, en iyi ihtimalle ‘göz yakar’!
BİRAZ İKONİK, BİRAZ MAKSİMALİST
İŞİN GEREĞİ SANKİ ARTIK ‘ARKAİK’!
1978 yılında Gianni Versace tarafından kurulan ve halen Donatella Versace’nin kreatif direktörlüğünü yaptığı marka, ikonik Medusa motifli tasarımlarıyla tanınıyor.
Ancak, Versace’nin 2024 malî yılı gelirleri 1.1 milyar dolardan 1.03 milyar dolara gerilerken, işletme marjı yüzde 13.7’den yüzde 2.4’e düştü. Bu tablo Versace’nin yeniden yapılandırılmasını ve özellikle dağıtım kanallarının düzenlenmesini zorunlu kılıyor.
VERSACE’NİN BİLANÇOSU PEK DE PARLAK DEĞİL
Bu yeni bir gelişme değil. Capri Holdings daha önce de Versace’yi satma girişimlerinde bulundu. Bir yıl önce, Agnelli ailesi tarafından kontrol edilen yatırım şirketi Exor ve lüks ürünlerde uzmanlaşmış Fransız çokuluslu şirketi Kering, operasyonu araştırdı. Aslında Prada da markaya yedi yıl önce ilgi göstermişti.
Capri Holdings, Eylül 2018’de markayı, Versace ailesinden ve Amerikalı yatırım şirketi Blackstone’dan satın aldığında, toplam 2.12 milyar dolar, yani 1.83 milyar Euro ödemişti. Holding, sonraki yıllarda markayı geliştirmek için çalıştı ve 2023’te 1.1 milyar doları aşan gelirini önemli ölçüde artırdı.
Ancak ,dünya çapında lükse olan talebin azalması, son dönemde performansı kötüleşen İtalyan modaevinin büyümesine engel oluyor. 2024 malî yılının ikinci çeyreğinde, 3 milyonluk faaliyet zararıyla geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 28 düşüşle 201 milyon dolar gelir elde etti. Bunun tek sebebini sektördeki daralmayla açıklamak da pek mümkün değil. Belki de sorun artık Versace’nin ‘arkaik’ bir moda ikonu olmasıdır!
CAPRİ HOLDINGS SATIN ALDIĞINA BİN PİŞMAN!
Bu sebeplerle, Capri Holdings markayı satmaya yönelik arayışlara başladı. Holdingin Coach ve Kate Spade gibi markalara sahip ABD merkezli bir grup olan Tapestry ile birleşmenin başarısızlığa uğramasının ardından işler daha da kötüleşti.
Bu birleşme, New York’taki federal mahkemenin, operasyonu, lüks pazardaki rekabete tehdit olarak nitelendiren bir kararıyla engellendi. 8.5 milyar dolarlık birleşme, sektörde yüzde 59’luk baskın bir pazar payına sahip bir tekel yaratacaktı; bu baskınlık, antitröst otoriteleri tarafından onaylanacak bir oran değildi.
Tapestry ile başarısız birleşme operasyonun ardından, Capri Holdings stratejilerini değiştirdi, artık erişilebilir lüks markalara odaklanıyor. Bu markalar lüks moda dünyasının markaları değil.
Bu arada Prada tek potansiyel alıcı gibi görünmüyor: söylentilere göre Exor ve Kering de Versace ile ilgileniyor olabilir. Bir yıl önce, Agnelli ailesi tarafından kontrol edilen yatırım şirketi Exor ve lüks ürünlerde uzmanlaşmış Fransız çokuluslu şirketi Kering, operasyonu araştırdı. Aslında Prada’nın kendisi de markaya yedi yıl önce ilgi göstermişti.
Bugün, Versace’nin piyasa değerinin borçlar hariç 1.75 milyar dolar ila 2.19 milyar dolar arasında olduğunu tahmin ediliyor.
PAZAR PAYINI BÜYÜTEYİM DERKEN YENİ BİR HATA YAPMA RİSKİ AZ DEĞİL
Gelelim Prada cephesine… Bazı uzmanlar, Prada’nın bu zorlu sürece girmesinin düşük bir olasılık olduğunu düşünüyor. Aslına bakarsanız, bu satın alma girişiminin hem finansal hem de marka kimliği açısından Prada’ya pek bir faydası olacağını da düşünen yok! Zaten, Prada CEO’su Andrea Guerra da mayıs ayında yaptığı açıklamada, mevcut markalarına odaklanmayı tercih ettiklerini belirtmişti.
Bu açıklamanın ardından, Capri Holdings’in hisseleri, piyasa öncesi işlemlerde yüzde 5 değer kazanırken, Prada’nın Hong Kong borsasındaki hisseleri yüzde 0.4 oranında düştü.
Prada’nın birleşme ve satın alma konusunda pek de başarılı bir karnesi yok. Söz gelimi Jil Sander ve Helmut Lang’ı satın aldıktan sonraki performansı hiç de bir ‘başarı hikâyesi’ sayılmaz!
Prada, 1990’ların sonlarında iki markayı satın aldı ve birkaç yıl sonra Prada’nın sahibi tarafından bu operasyon ‘hatalar zinciri’ olarak tanımlandı. Ve şirket her iki markayı da satmak zorunda kaldı.
Hadi diyelim ki Prada Versace’yi satın alsın. Bu markayla ne yapacak? Prada’nın çözmesi gereken en önemli sorun, toptan satış ağını yeniden yapılandırarak dağıtımın yeniden düzenlenmesi olacak.
Hadi diyelim ki bu da tamam, peki ya Versace’nin o ‘allı güllü’ estetiğini nasıl dönüştürecek? Ya da soruyu başka türlü soralım, “Pazar payını ve marka portfyünü artırmak için Versace satın alması gereğinden fazla çaba ve risk barındıran bir girişim değil mi?” Hele ki Prada’nın geçmiş deneyimleri marka satın almalar sonrasındaki operasyonlarının pek de başarılı olmadığını ispat etmişken!..
Süleyman Karan
